Être envahi par une certaine émotion, peut être même une sensation de plaisir, ce sont là les effets recherchés par le nouveau spot publicitaire de Mercedes-Benz. Est-ce là le travail assumé de quelques publicitaires qui répondent au besoin de la marque de rajeunir sa clientèle, ou est-ce la continuité d’une tendance hédonique déjà prônée par les marques concurrentes en 2014…
https://www.youtube.com/watch?v=Yl4w8ngfvig
Décryptons, comparons, analysons, observons les territoires d’expressions des deux grandes marques que sont Mercedes et Audi avec respectivement le tout dernier né des spots publicitaires de la marque étoilée pour la catégorie SUV et le film pub de l’Audi Quattro sorti en octobre 2014.
Tout d’abord, une publicité automobile ne serait rien, surtout quand il s’agit de créer de l’émotion, sans une bonne bande son. Capitaliser sur des poids lourds de l’industrie du disque comme Jay Z et Kanye West pour Audi ou miser sur une piste audio déjà inscrite dans le succès avec Heart of Courage extrait de l’album Invincible, présent dans les bandes annonces d’Avatar et Once Upon a Time. Une musicalité qui porte et transporte l’auditeur dans un univers emprunt de force, de puissance.
Pour rester dans l’audio, parlons maintenant de voix off. Une voix grave, puissante qui pose un discours presque unique pour les deux marques. Une déclinaison d’un discours à la mécanique bien huilée qui se répond presque symétriquement. Quand Audi est dans la » dé-négation » positive avec des sentences construites autour du « ce n’est pas une route, c’est une invitation », « ce n’est pas de la conduite, c’est de l’expérience », « ce n’est pas un torrent, c’est un challenge » ou encore « ce n’est pas du stress, c’est de la passion ».
Mercedes lui répond par l’unicité « là où certains voient une tempête, il voit la vague parfaite », « quand certains abandonnent, lui trouve un nouveau souffle », « là où d’autres restent bloqués, elle trouve un moyen de franchir les obstacles » ou enfin « pendant que certains suivent des chemins tout tracés, elle, elle vit des moments uniques ».
Des spots aux similarités troublantes, avec cet alignement de 4 phrases à la construction quasi identique. A une exception près, l’introduction chez Mercedes de la femme. Une femme qui n’est reléguée chez Audi qu’au rôle de figurante, une femme qui provoque le désir mais pas une femme qui est actrice de son plaisir. Pour Mercedes, une femme à l’égale de l’homme pour parler aux Hommes. Une femme qui n’est plus seulement une » enjoliveuse » mais bel et bien une force représentée par Méridith Michaels Beerbaum, la cavalière et Petra Nemcova, la mannequin. Deux femmes qui nous feraient presque oublier le tout nouvel emblème et porte parole de la marque Lewis Hamilton.
Des stratégies de séduction qui se diversifient, avec les emprunts aux codes de la naturalité comme dans le spot de Volvic « unstoppable volcanicity » ou encore du luxe cosmétique avec une Petra Nemcova qui marche dans les pas d’une Nicole Kidman pour Chanel n°5.
Dans ces deux spots nous sommes dans l’intensité du bénéfice psychologique. Dans un nouvel hédonisme qui n’est plus suscité uniquement par le plaisir procuré par la conduite et l’esprit de liberté qu’il incarne. Le genre « auto ego » semble se renouveler sur la voie de la différenciation par l’affirmation de soi. Dans ces spots on balaye ainsi les différents modèles du plaisir rencontré dans différents instants de notre vie comme un véritable dépassement de soi. Un hédonisme jusqu’au boutiste, un modèle de plaisir pour avant tout SE faire plaisir.
